服务设计 · 大咖说——王国胜
走进王国胜
清华大学美术学院副教授，美国凯斯西储大学魏泽海管理学院访问学者，长江商学院（CKGSB）EE特约教授，国际服务设计网络SDN中国区主席 Chair, SDN service-design-network（China）。长期从事设计研究与实践活动，尤其在消费电子与通讯产品和电子商务领域经验丰富。1998年，受聘为北京市政府 设计顾问，1999年，受聘为中国电子信息产业集团CEC高级设计顾问和Cellon（赛龙国际）手机研发集 团设计总监，2005年，中国工业设计协会信息产品设计委员会（CIPD）秘书长。2007年，关注“智能产品+ 服务”及组织创新战略的设计管理研究，活跃于学科交叉与跨界创新项目。2008至2013 年，两度赴美访学， 研究方向包括：1）DO-IOT:基于物联网的设计创新机会；2）SDMT:服务创新方法与工具；3）SOPD:基于服务的 产品创新设计；4）STB:服务创新与商业模式创新。
理论成果
什么是设计思维？为什么是服务设计？
设计其实一直在以自己的形式触碰着商业的核心问题。在新的商业环境下，人们发现传统商业思维正面临着根本性的挑战，这个挑战不是来自技术和资本，而是源于思维方法本身，这对商业而言将是颠覆性的。今天，设计思维（Design thinking）已经被全球很多知名商学院列为重要课程。
美国很多大学也开设了商业设计（Business design）的课程，旨在将设计的思维方法和原则植入商业和管理创新活动。服务设计（Service design）的概念是新经济环境下的产物，是对发展中的社会生活和经济活动中出现的新问题的解释，是为应对新环境中所出现的诸多复杂问题而产生的应对策略。服务模式（Service Model）是企业或组织通过对社会、经济、文化等价值的把握，创造和提供新价值的组织活动。与技术和产品导向的模式不同，在服务经济时代，商业模式逻辑的根本转为创新（即创造性组织寻求商业成功的结果），服务模式成为商业模式的基础。
当今，设计思维(Design thinking)因其自身固有的战略属性，正在全球范围影响着商业领域的思维和创新实践的转变。设计其实一直在以自己的形式触碰着商业的核心问题。在新的商业环境下，人们发现传统商业思维正面临着根本性的挑战，这个挑战不是来自技术和资本，而是源于思维方法本身，这对商业而言将是颠覆性的。在知识经济的范式下，设计所面对的核心价值不再是制造，即形式美学对技术应用的改造，而是其内在的“创新”属性，即创造性地解决问题的思维和能力。这种能力的价值远远超越了设计在传统认识上和工作中所贡献的价值。因此，设计师也必须从传统思维中解放出来，从过去的工作中超越出来。这种创新能力因其整体性和交叉性而有着强大的克服现存管理思维中的弊病的能量。
“Design Thinking” 一词在商业领域的关注源于上个世纪八、九十年代的美国，哈佛大学和史坦福大学的设计学教授首先定义和提出了这一概念。1992年，著名设计家、卡内基梅隆大学的布坎南教授（Richard G. Buchanan）发表了他著名的文章《设计思维中的疑难问题》（Wicked Problems in Design Thinking），文章论述了人们在生产和生活实践中会遇到诸多在根本上就难以界定的困难，这就是所谓的“Wicked problem”，设计思维在这类问题上能起到特殊的作用。当今产业界已经意识到问题而难以发现和界定问题，这正是全球商业领域所面临的痛苦所在。布坎南教授的这篇文章触动了产业界的痛处，使得Design Thinking在全球得到了真正广泛的认同。2000年以来，Design thinking成了商业领域的热门词汇，同时，设计的方向也开始从产品转向公共服务和商业服务，设计思维方法开始释放出巨大的能量。2000年底，受IDEO联合创始人Bill Moggridge的建议，Lavrans Lovlie、Ben Reason和Chris Downs在伦敦成立了一家新的服务设计咨询公司LiveWork，开创了服务设计Service Design和商业设计Business Design的先河。
加拿大多伦多大学教授，著名的创新理论家罗杰 · 马丁（Roger Martin）在他的《Design of Business 商业设计》书中介绍了商业和组织创新中的“知识漏斗”理论（The knowledge funnel），解释了现代企业为什么会失去创新能力的根本原因，掀起了“设计思维”在创新管理中的又一波浪潮。罗杰 · 马丁教授强调，设计思维不仅可以应用于产品和服务创新本身，还将在商业模式和企业组织本身的设计中大显身手。
“知识漏斗理论”将整个创新思维描述为“奥秘-启发-算法”三个阶段。“奥秘”期指创新思维过程中问题发现的阶段，“启发”期将诸多问题通过内在的原则进行过滤，进而将问题筛选和控制在可管理的范围内，“算法”期则使问题进入程式化阶段，逐渐将复杂的问题结构化、简单化。而传统商业思维无外乎两种模式：一种是定量的、线性的分析式思维。这种思维长于判断却易形成偏见而减少了多样化：另一种是直觉式思维，它更专注特定的具体问题的创造力与创新。传统商业思维模式在组织中流行的原因在于它的稳定性、可度量性和可控性。马丁教授将这两种思维方式描述为“可靠性”和“有效性”的关系。大部分组织更倾向于“可靠性”，因为分析式思维能保持结构稳定，这就造成了大部分企业和组织难以创新，主要原因在于，他们不具备“知识漏斗”的第一阶段而又太擅长于后两个阶段。设计思维（Design Thinking）是分析式思维和直觉思考的平衡，它用开采的心态将开放性与探索性结合起来，保持了创新和系统评价的平衡，能将信息资源放回到“知识漏斗”完成创新思维所应该具有的三个必要阶段。
罗杰 · 马丁还指出，现在的大多数企业正在失去第三种逻辑能力——“溯因推理”能力(Abduction)（相对于演绎逻辑 Deduction 和归纳逻辑 Induction）。何谓“溯因推理”能力？美国实用主义心理学（Pragmatism）之父查理 · 皮尔斯（C. S. Peirce）早在19世纪末就提出了“溯因逻辑”的概念，皮尔斯反对把人的思想仅仅视为像镜子一样对现实世界的简单反应和描述。相反，思维的功能更应该是预测、行动和问题解决。他指出，没有新想法是从演绎逻辑和归纳逻辑中来的，创新的关键在于不将人们观察到的信息和数据放入任何现存的思维模式中，创新的第一步往往并不是观察而是质疑。一直以来，设计师的工作要求设计师长期生活在“溯因推理”的世界里，因其乐于发现和求变而具有创造力。将设计思维融入企业文化将大大改善企业在知识漏斗中“奥秘”阶段的创新能力。在知识经济环境下，企业如何实施组织型创新将依赖于组织的结构和其成员。美国现有的创新性企业中，存在着三种模式，一种是组织领袖直接统领创新。当年的黑莓公司（Blackberry）总裁麦克 · 拉萨雷迪斯就是这样的创新倡导者；另一种则是将设计思维导入企业，形成组织创新机制。保洁公司（P&G）副总裁A.G.拉弗里长期为保洁公司所进行的创新努力属于此类；第三种则是前两种情况的结合，既有创新型组织又有创新领袖。如苹果的（Apple）的史蒂夫 · 乔布斯。
从个人创新能力的角度，罗杰 · 马丁鼓励人们使用设计思维的工具从以下三个方面来发展创新的潜质：1）用设计的态度保持设计师的思维状态以获得设计技能，努力成为具有设计思维能力的人；2）运用创新思维的工具来掌握创新流程和技能以获取创新的机会; 3）将自己置身于富有挑战和不确定性的环境状态下以促进创新思维。在组织中，设计思维很有可能会遭遇多方面的批评。因此，营造企业的创新文化，与同事一起实施创新思维的工作是必要的。以下五步对建立组织创新文化很有帮助：第一步，为企业或项目设置一些看起来极端的观点作为创新的挑战；第二步，大家一起来审视这些看似极端的观点，努力发现这些观点的合理性而不急于否定；第三步，建立创新目标的可靠性与有效性之间的争论，保持双方平等的地位，防止组织中习以为常的“可靠性”思想的主导。第四，经常用不熟悉的概念替换那些行业熟悉的词，这对于创新思维是一种非常有效的技巧；第五，当问题的观点一经确认，要进行小范围验证，而后再进行规模性放大。罗杰 · 马丁的五点建议基本上表述了组织创新的核心流程，即：1）发现、2）分析、3）创新、4）原型、5）实施。
今天，设计思维（Design thinking）已经被全球很多知名商学院列为重要课程。美国很多大学也开设了商业设计（Business design）的课程，旨在将设计的思维方法和原则植入商业和管理创新活动。课程的主要内容包括：战略计划、企业家精神、体验设计和组织设计、获得创新性产品和服务的理论与实践、概念的产生、评估和实施手段，以及以团队为背景的问题解决。
服务模式（Service Model）是企业或组织通过对社会、经济、文化等价值的把握，创造和提供新价值的组织活动和形式，主要包括：组织目的、产品和服务、市场策略、基础建设、组织架构、交易实施、操作流程等。当一个组织开始运行时，不管自己是否清楚，服务模式已经存在了。今天的服务模式与新技术是分不开的，由于互联网技术的应用，技术使“零成本接触客户”成为可能，新的服务模式正在爆炸性地出现，集体智慧、内容共生、自生长机制等成为新的特征。
与技术和产品导向的模式不同，在服务经济时代，商业模式逻辑的根本转为创新（即创造性组织寻求商业成功的结果），服务模式成为商业模式的基础。同时，商业模式的可持续性取决于企业的服务模式是否具有在社会和商业环境中存在的合理性或适应性。商业环境的变化对组织创新的要求往往是破坏性的，唯有创新机制才是唯一的适应性机制。集体智慧、网络效应、用户创造内容、自进化系统等特征是知识经济时代的基本特征，随着电子商务和社交网络的发展，新的服务模式和商业模式正处在进化的过程中。 服务模式设计是企业战略的一部分，将创新融入组织系统的实施过程是服务设计的重要部分。因此，服务设计和服务实施分别指向企业战略层面和执行层面。
服务设计的概念是新经济环境下的产物，是对发展中的社会生活和经济活动中出现的新问题的解释，是为应对新环境中所出现的诸多复杂问题而产生的应对策略。
服务设计思维超越了包豪斯以来的经典现代设计思想，它洞见了设计与创新的本质：为个体以及人类群体的可持续发展而进行的价值创新；服务设计思维超越了传统的设计学科的划分，以服务价值为导向促进了产品、信息交互、环境等设计门类的交叉与整合；更重要的是，随着信息和网络技术的飞速发展，设计思维与创新模式超越了制造经济时代的思维范式，开始深入产业管理的深层领域，直接影响着企业组织的战略思维甚至政府机构的服务决策与创新。在多学科交叉、系统性和创新态度等方面，服务设计面临着来自传统思维范式的挑战。这类似于经典物理理论和量子物理理论对同一现象的不同解释，世界所呈现给人们的总是那么的多样！
